【跨境案例】阿里巴巴:海外并購電商LAZADA 中國企業如何“走出去”?

2019-08-02 12:51:00
劉志辰
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一、“一帶一路”概覽

“一帶一路”,內涵包括兩部分:“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”。系習近平主席分別于2013年9月在哈薩克斯坦和同年10月在印度尼西亞做出演講時提出的概念。

其中,“絲綢之路經濟帶”共有三條走向:中國西北——俄羅斯——波羅的海,中國西北——中亞——西亞——地中海,中國西南——中南半島——印度洋;“21世紀海上絲綢之路”貫穿中國海岸線經南海分出兩條,一條走馬六甲海峽通向歐洲和北非,另一條轉向南太平洋。

由此可見,“一帶一路”具有極其廣泛的地理外延,直接途徑中亞、東北亞、東南亞、南亞、西亞、中歐、北非等地區,由于經濟的全球化和區域內貿易等因素,“一帶一路”可以影響到全球范圍內更加廣泛的國家和區域。

目前,“一帶一路”參與國家在經濟、外交、文化、旅游等多個維度開展了交流合作,在此之中,既有由各國高層簽署協議框架構成的頂層框架,又有各國民眾積極參與形成的廣泛基礎;既有投入雄厚資金的大型國家重點項目和基建工程,又有靈活多樣的民間貿易和社會資本的投資。

在中國積極的帶頭作用下,中國與沿線國家建立了多層次的金融保障體系,為"一帶一路"上項目的落實提供了充分的資金支持。

二、阿里巴巴的東南亞并購

阿里巴巴在其2018財年年報中,對于其在東南亞的重要電商平臺LAZADA做出了如下闡述:“通過LAZADA,我們運營著橫跨東南亞的電商平臺,這是我們全球化戰略的重要領域。“由此可見,LAZADA在阿里的海外布局中有著舉足輕重的地位。

LAZADA的收購背景

阿里覬覦東南亞并非無中生有,隨著中國這個全世界第二大經濟體產業升級和經濟結構的調整,東南亞已經成為了全球范圍內新的人口紅利區域。極佳的地理區位、巨大的消費潛力、稠密的廉價勞動力,讓這個區域成為了承接全球范圍內制造業的不二選擇。

電商平臺的發展離不開廣泛的人口基數、可深度挖掘的人口消費能力和日益增長的物質需求。而在這些方面,東南亞都是極其符合。一個擁有6億人口的區域,電商銷售占總銷售的比重僅有3%,而中國是15%。而東南亞智能手機用戶超過2.5億,除新加坡智能手機滲透率超過85%以外,其他國家滲透率增長基本都保持在50%以上。

一言以蔽之,市場潛力巨大。正因為有著如此特質,東南亞也成為了各大電商群雄逐鹿的新戰場。

阿里巴巴的老對手亞馬遜在中國市場飲恨而歸,卻在印度混得風生水起,將當地的最大電商收入麾下,從2014年到2016年,共斥資50億美元,牢牢占據了印度電商市場的頭把交椅。

而BAT中的騰訊,從國內的互聯網巨頭搖身一變,在印度尼西亞早早下手,控制了東南亞電商巨頭Shopee,Shopee除在印尼和臺灣占據市場第一外,還在東南亞其他國家有著廣泛的市場分布。

他山之石,可以攻玉。借助當地已經又對成熟的電商平臺來擴張自己的海外版圖,成為了各大巨頭的共識。而縱觀東南亞,有著覆蓋各國市場的區域平臺的公司已經寥寥無幾。最后,LAZADA成為了阿里巴巴的不二之選。

LAZADA的原股東Rocket Internet是名副其實的企業克隆工廠。Rocket Internet是一家德國公司,早期在歐洲創辦了一家團購企業,后成功的出售給eBay,開始了其孵化企業的商業模式。其在東南亞先后孵化了100家企業,大都是復制先前的商業模式然后售出,LAZADA就是其中之一。

而快速的孵化不免使LAZADA在市場擴張的過程中過于急功近利,東南亞的融資環境本就惡劣,企業很難從資金市場中吸收充分融資,很多企業在B輪就遇到了資金荒,而隨著LAZADA飛速地構建團隊以及飛速地擴張業務,企業面臨著資金鏈斷流的風險。

截止到2015年,LAZADA收入每年同比增長近1倍,2015年收入2.75億美元,總成交額超過100億美元,移動端下載>3000萬,虧損2.96億美元。

LAZADA的收購過程

1.完成控制

2016年4月,阿里巴巴集團以10.2億美元現金(約合人民幣66.07億元)收購了LAZADA約54%的股權。在交易完成后,LAZADA成為了阿里巴巴集團的子公司。

此次投資總額約為10億美元,其中約5億美元用于認購LAZADA新股,其余用于向其部分特定股東(Rocket Internet和Tesco樂購)收購股權。

2.后續注資

2017年-2018年3月,集團又以10.16億美元 (約合人民幣68.77億元)的價格收購了LAZADA的一部分股權。此外,集團以4.83億美元(約合人民幣31.24億元)的價格注資,并以0.87億美元(約合人民幣5.87億元)的總價從一些管理層人員及員工手中取得了LAZADA的部分股權。通過這些交易,少數股東的股東權益降至16.81億元人民幣,集團對LAZADA的持股比重約為91%。

LAZADA與阿里集團的海外戰略布局

”我們的創始者成立阿里巴巴集團去支持小企業,堅信互聯網能夠營造公平的競爭環境,讓小企業能夠利用創新和技術去在國內和國際市場中更有效地發展和競爭。無論我們的顧客是消費者、批發商還是企業,我們相信專注于客戶的需求并致力于滿足他們的需求,而這最終會為我們自身帶來最佳收益。我們還營造了一個大生態系統,使成員們可以在我們的平臺上創造和分享價值。集團的所有決策都是服務于我們長期使命的,而不是著眼于短期的獲利。”

——阿里巴巴集團2018財年年報中對于集團使命的闡述

通過阿里巴巴集團的使命,我們可以看出電商平臺在其生態系統中是處于核心地位的。阿里正是基于電商業務為中小企業和個人搭建共享的、創新的、高效的、綜合的平臺,從而實現自身企業價值最大化。因此,從國內的淘寶、天貓,到包括LAZADA等海外和跨境電商的一眾平臺,阿里把核心業務從國內延伸到了全球。

阿里集團相信LAZADA會成為拓展東南亞消費市場的媒介,在引入中國商家和國際品牌方面擁有巨大潛力。LAZADA在東南亞六國(印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南)經營著領先的電子商務平臺,包括本土語言的網站和移動端的app,為品牌和商家提供了一站式的市場去獲得6國的消費者。LAZADA也通過自營業務直接在平臺中銷售商品。此外,LAZADA有著廣泛的區域物流體系,憑借著高度可推廣的倉儲管理系統的支持,可以確保快捷、可信賴的訂單配送服務。

擁有獨立的物流體系和本土語言的終端系統,固然是阿里集團在收購之時就已經看重的,也正因為此,LAZADA可以在阿里的全球大盤中與天貓國際、淘寶國際、全球速賣通等平臺區分開來,成為阿里的重要戰略補充。因為其他平臺,無論是國內市場還是跨境銷售,無論貨物是取之中國還是賣向中國,都是依附于中國這個最大的消費市場的,而LAZADA是一個獨立的區域市場。在一個人口不下6億的市場中,如果能夠復制阿里集團在中國那樣的成功,那么或許阿里要成為一個102的企業又增加了一個重重的籌碼。

LAZADA的喜憂及應對

阿里集團收購LAZADA之后,LAZADA業績一路高歌猛進。Lazada和全球速賣通擁有超過9千萬的活躍用戶。截至2018年3月31日止財政年度, 國際電商零售業務的營收為人民幣142.16億元(約合22.66億美元),比上年同期的73.36億元人民幣增長了94%,其中第四財季來自國際電商零售業務的營收為人民幣39.67億元(約合6.32億美元),比上年同期的24.29億元人民幣增長了63%。

LADADA的研發投入增加,用于平臺和移動終端的設計與體驗改良。平臺日購買者與當天瀏覽用戶比提升了30%。通過與菜鳥物流的合作,使得物流系統的成本下降了10%,平均送貨時間也由7天降至72小時。平臺擁有了20萬+的優質商家和1000萬+的高質量商品。

然而,高額的增長并不意味著絕對的優勢,GMV方面,LAZADA在東南亞6國的主要競爭對手Shopee市場占有率為10.6%,高于LAZADA的7.5%,而在6國中的最大人口國印度尼西亞,Shopee牢牢把握著市場,Shopee的app使用率62%遠高于LAZADA的26%。

東南亞6國又存在著嚴重的經濟發展不平衡,人均GDP方面,新加坡和馬來西亞人均超過10000美元,泰國為人均6700美元,印尼剛超過人均4000美元,越南和菲律賓以人均3000美元的水平墊底。

此外,東南亞的地理特征加大了區域物流服務的難度,以印尼為例,印尼是典型的破碎島國地形,在印尼不同島間配送物流,顯然要比在中國繁華地區的一馬平川難的多,況且經濟落后意味著基礎設施薄弱,更加使單一企業的努力顯得力不從心。

拋去宏觀上和自然方面的客觀因素,對于電商巨頭們來說,有一點至關重要的是,能否擁有一支深入了解當地市場的團隊。這一點LAZADA的對手Shopee做的很好,Shopee起家于臺灣,發跡于印尼,擁有一支有經驗的、由當地人組成的團隊。印尼是亞洲最大的遜尼派穆斯林國家,國內伊斯蘭教是最主要的信仰,Shopee搞了一個類似于國內雙11的促銷活動,受眾人群是印尼的穆斯林,針對其宗教信仰專門開辟了一個清真市場,大獲成功。東南亞各國風土人情、文化習俗各不相同,靠生搬硬套國內的成功經驗肯定不會成功,因此,無論是阿里還是騰訊,Shopee還是LAZADA,能否構建一支深入洞察人性的團隊,是關乎成敗的。這意味著要對當地政策、法律、人文、市場各方面有著深刻的了解,意味著因地制宜地開展策略。

而阿里集團確實開始了這方面的行動。

2018年3月,阿里集團宣布了一項重大人事任命,原螞蟻金服董事長彭蕾出任LAZADA的CEO。彭蕾是阿里的創始者之一,也是合伙人之一,在集團內頗有威信,是阿里集團HR體系的掌舵者,被稱為“阿里一姐”,深得馬云信任。彭蕾曾于2010-2016年間任螞蟻金服的CEO,期間在她的帶領下,螞蟻金服打通了同大國有銀行的服務業務,并在支付寶上推出了水電煤的付費業務,并推出了余額寶,把一個被馬云形容為“爛,非常爛”的業務發展得蔚然成蔭。彭蕾的任命或許在其自身能力之外,也有因為她對HR的掌握,從而阿里可以在東南亞市場挑選出一支優秀的團隊來。

此外,阿里加大了對區域內物流體系的建設,促進了菜鳥網絡和LAZADA自有物流體系的整合,同時也在移動支付端推薦了LAZADA自由的Hellopay同支付寶的整合,還加大了促銷、物流補貼的力度。

THE END

LAZADA作為阿里集團的全球戰略中的一塊重要布局,此次作為“一帶一路”中中國企業走出去的一個案例,這里提出兩點思考。

一、在“一帶一路”建設中,民資力量種類多、數量大、機制靈活、滲透力強。阿里集團作為國內的互聯網龍頭企業,在此方面具有示范校用,企業利用自身資本與技術優勢投資東南亞市場,是出于企業自身戰略布局考慮,但客觀上亦會拉動區域內消費、基礎設施建設、就業和經濟發展。與國家出資或央企投資的重大項目不同,民企在貿易互通上可以起到更廣泛、更深入的作用。

二、“一帶一路”政策溝通和對接也需要民間力量的廣泛參與和反饋。正如阿里集團在2016年杭州G20峰會上提出的Electronic World Trade

Platform (eWTP)倡議,力圖打造一個自由、創新、包含國際貿易的環境,獲得了國際上的認可,并于2017年3月在馬來西亞發布了該倡議的首個試點項目。因此,作為龍頭企業的阿里,也正通過其影響力不僅在民間貿易的渠道,也在更廣泛的領域傳播著企業自身的價值觀和訴求。

(編選:網經社-電子商務研究中心)


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